本田和雀巢如何通过电子竞技与年轻消费者建立可靠的联系？丨Morketing Global海外译站

作者丨Chris Kelly

来源丨Marketingdive

编译丨Kirsten Lin

在纽约广告周上，品牌方和他们的合作伙伴——包括Team Liquid和拳头游戏在内的电子竞技行业领导者探讨了电子竞技这个价值十亿美元的商业市场中不断涌现的机遇。

今年，全球电子竞技收入预计将再次超过10亿美元，并有可能在2023年达到15亿元。如今的千禧一代和Z世代消费者已将游戏当作一种生活方式，在新冠肺炎疫情的影响下这一趋势加速发展，户外运动和传统运动的境况则不容乐观。随着电子竞技行业持续发展，对于那些想与年轻人群保持互动的品牌方而言，电子竞技仍旧是非常重要的渠道。

在周三直播的纽约广告周座谈会上，一些高管谈到，对于那些已经合作多年、早期入局的品牌、电竞战队和游戏网红来说，电子竞技仍有很大的发展空间并且正趋于成熟，最终使各方受益。

电竞合作的关键有二，一是选择渠道所允许的特定互动类型，二是利用新兴手段去衡量、追踪关键指标。行业领先的电竞战队Team Liquid的联合首席执行官Steve Arhancet指出，他们的团队会在Twitch直播开始之前和直播中途分别插播15秒的视频广告。除了获得广告曝光量的数据，Team Liquid还能够衡量观众在聊天中的参与度，因为观众们常在重要比赛前称赞自己喜欢的选手。

“这些时刻非常关键，因为观众的参与度高低并不以线性方式呈现，“Arhancet说。

Matthew Archambault是《英雄联盟》开发商拳头游戏在北美地区的电竞合作和业务发展负责人。他表示，电竞能让品牌触及到市场青睐的18岁-34岁的消费者，和正在养成品牌亲和力的12岁-17岁消费者。这两个群体不偏好传统运动项目，在电竞能提供更深层参与度的情况下尤为如此。观众们更容易通过一对一、双向交流的方式接触到专业电竞选手，而对传统职业运动员则非如此。

“詹姆斯·勒布朗在罚球时没有机会让一大群人围观他并问他问题，“Archambault说。

当产品热情与游戏热情相遇

对于像本田这样已进军电子竞技领域的品牌方来说，电子竞技带来的消费者高度参与是一种“福音”。本田美国媒体策略经理菲尔·赫鲁斯卡（Phil Hruska）表示，本田思域是Z世代最喜爱的车型，自2011年问世以来一直面向千禧一代。而从那时起，本田就一直致力于将观众对汽车的热情与对游戏的热情联系起来。

2019年1月，本田成为Team Liquid的官方汽车赞助商。此后，其合作伙伴也推出了多项活动，包括Reddit上的“ Ask Me Anything”，该活动在12小时内获得了7500条评论，双方都认可其成功。

“对于我们品牌来说，这正是我们想要的。因为我们想要真实性，给消费者有意义的东西，而不是仅仅甩出一个logo然后成天念着它。我们希望通过一种有意义的方式展示自己，给粉丝带来一些实际的东西，“赫鲁斯卡说。

对有效品牌激活的需求开始推动长期合作伙伴关系的发展，本田和Team Liquid便是其中一个例子。

“当我们把所认可的品牌推广给我们的粉丝社群时，我们会坚持做下去。与品牌方的合作不会很快结束，而我们将这一点归功于我们的粉丝：是他们认可了品牌。同时，我们会也保证选对了合作伙伴，“Team Liquid的Arhancet说。

当电竞组织寻求合作品牌时，对真实性的需求同样存在。

“如果只是想替管理层达成接触18岁-34岁用户群体的目标而去做一个项目，那么有很多平台能符合这个需求……但如果品牌方希望消费者能真正参与进来，并沉浸到某些只有电竞和游戏才能提供的独特层面，那才是能让我们雀跃的部分，“拳头游戏的Archambault说。

不管是否存在自上而下的压力，都应找对合作伙伴

雀巢是另一个试图通过拥抱游戏社群去打造文化关联的品牌。

雀巢的网红和电子竞技营销经理Douglas Veney说，公司高层早早就对用游戏助推品牌激活产生了兴趣。

“营销人员最希望的就是CEO、CMO和高层都说”我们为什么不这样做呢？然后他们就能轻松去找品牌协商并启动合作，“Veney说。

雀巢而旗下的Hot Pockets品牌已成为其在电竞领域的早期入局产品。

虽然不能完全说是一个流行品牌，但Hot Pockets因其低廉价格和方便食用的特点成为适合打游戏时吃的零食，并在游戏圈子里为人所知。该品牌也能够引起30多岁、40多岁玩家的怀旧之情。这种熟悉感帮助雀巢与网红达成合作，而这些人则能够通过真实发声来传递品牌内容。

“我们不希望那些网红只是鹦鹉学舌……如果他们用的是我们的营销措辞，那我们就是失败了，“Veney 说。

“作为品牌，你的任务就是去弄清谁是真的想支持你，谁又只是拿钱办事。“——贾斯汀·沃登（Justin Warden），Ader Gaming

并不是所有品牌营销商都会像Veney在雀巢公司那样受到领导层的自上而下的压力。而在囊括诸多游戏、联赛、联盟、队伍和玩家的游戏生态系统中，找到合适的合作伙伴并不是件易事。

“每当品牌来找我们时，他们都会问：哪个细分市场比较重要我们该如何触及？我们的工作就是去找到能够帮助他们占领细分市场的内容创作者，并找到合适的细分市场，“媒体和人才管理公司Ader Gaming的执行长贾斯汀·沃登（Justin Warden）说。

专家鼓励说，一旦找到了契合的网红，品牌方就应该信任他们，让他们去传递信息并创作出与受众共鸣的东西。但是，Ader也警告说，信任并不代表降低对网红的高要求。

“有很多内容创作者都很乐意与品牌方合作，也有很多人不喜欢。作为品牌，你的任务就是去弄清谁是真的想支持你，谁又只是拿钱办事，“他说。

原文链接：

https://www.marketingdive.com/news/how-honda-nestle-make-authentic-connections-through-esports/586610/

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